play.OUTSIDE – Get Dressed Up
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Ein zeitgemäßer, moderner Markenauftritt
Ein zeitgemäßer Markenauftritt ist Pflicht. Nur wenige Marken schaffen es über eine längere Zeit hinweg, ohne Anpassungen an ihrem bestehenden Corporate Design vorzunehmen, erfolgreich zu sein. Dennoch Konsistenz ist wichtig (…) Zu große Veränderungen im Markenauftritt können leicht ins Negative umschlagen und der Erwartungshaltung der Kunden verwirren.
Das Corporate Design, entspricht dem Anzug / dem Kleid eines Unternehmens. Es spiegelt in abstrahierter Form das Leitbild und die Werte der Marke wider. Es stützt das Markenerlebnis, bindet Kunden und Stakeholder an das Unternehmen und schafft Vertrauen und Verbundenheit.
Nun ergeben sich verschiedene Fragestellungen, die auch ich mir während der Entwicklung des Corporate Designs gestellt hatte. Gibt es kein Leitbild, kein Corporate Design, kein Style-/Brand-Guide fällt es jedem Grafiker, jeder Agentur schwer Aufträge zu übernehmen. Es kostet vor allem Zeit und Geduld bei der Umsetzung einzelner Maßnahmen und dem finalen Produkt. Und das gilt bei allen Kommunikationsmaßnahmen, sei es im Bereich Paid-Media (Print- oder Digital Anzeigen) oder auf den Owned-Media Channels.
Der richtige Partner:
Betrachtet man die internen Strukturen eines Unternehmens, so unterliegt die Aufgabe das Corporate Designs zu entwickeln, dem Brand Management. Auch hier gibt es viele Agenturen, welche Unternehmen anbieten in kürzester Zeit ein Corporate Design anzubieten. Mit der Folge, dass das Ergebnis nicht den Erwartungen entspricht und Anpassungen vorgenommen werden müssen oder gar der ganze Prozess von vorne beginnt.
Aus meiner Erfahrung heraus ist es wie bei einem Architekten, einem Anwalt oder dem Arzt im Privaten. Für Unternehmen ist es extrem wichtig die richtige Agentur zu finden, welche auf Augenhöhe ist, die Marke versteht und sich in sie hineinversetzten kann. Zudem kommen bei der Suche noch weitere Faktoren hinzu, wie Modernität, Größe und Leistungsbereitschaft.
Was aber gehört zu einem ganzheitlichen Markenerlebnis? Und auf was sollte bei der Gestaltung geachtet werden? Print-, Packaging- und Interior-Design – alles leitet sich von gut durchdachten Corporate Guidelines ab.
Wiedererkennung: Markenzeichen. Logo. Claim.
Das Logo einer Marke ist das erste, mit dem der potentielle Kunde in Kontakt kommt. Es ist das Gesicht der Marke. Es ist wie bei einem Event – man kann in der Masse untergehen oder hervorstechen. Vergleicht man es mit einer neuen Bekanntschaft so zählt auch hier der erste Eindruck. Freundlich, Cool, Elegant, verspielt oder genderbezogen sind nur ein paar Beispiele, wie sich das Markenzeichen darstellen kann. In jedem Fall sollte es markant sein, im Gedächtnis bleiben und Emotionen hervorrufen und gibt einen kleinen Vorgeschmack darauf, womit der Kunde rechnen kann. Ob Buchstabe, Markenname, Emblem oder Logo, Markenzeichen – sie müssen einzigartig sein und für sich alleine stehen können.
Bei der Gestaltung von Wort- und Bildmarken sollte jedoch auch darauf geachtet werden, wo es später einem zu für die Kunden zu sehen sein wird. Forciert man den Verkauf eines Produktes, so kann ein langer Markenname als Logo möglicherweise nicht zielführend sein. Möchte man ein hochwertiges Produkt, welches möglicherweise direkt mit einem Namen in Verbindung gebracht werden soll, vermarkten so kann bei der Markeinführung auch ein Logo mit Schriftzug und Zeichen von Vorteil sein. Wichtig sind auch Adaptionen für verschiedene Einsatzgebiete wie Briefpapier, Web oder Anzeigen.
Dress Up: Color. Typo. Graphics
Farben, Typographie, die grafische Aufmachung stechen sofort ins Auge. Bleiben wir bei dem Beispiel Event. So gilt es den Dresscode der Branche zu kennen – außer man will bewusst mit den Regeln brechen und als Rebell betrachtet werden. Aber Vorsicht, die Mehrheit der Gäste und Marktteilnehmer werden sich eher misstrauisch über den Auftritt äußern und ihnen mit Vorsicht begegnen. Es ist ebenso wichtig, dass die Farben und Muster die Marke und deren Werte stützen. Es gilt es auch nicht zu tief in die Farb- und Typographie-Palette hineinzugreifen. Ein zeitgemäßer (Marken-) Auftritt zeichnet sich vor allem durch Klarheit aus. So reichen meist 1-2 Grundfarben und Schriften aus, um das komplette Branding einer Marke auszuarbeiten. (40:40:10)
Tell it: Stories, photography, Movies, Illustration
Bilder, Geschichten und Illustrationen ergänzen das Markenbild und können ebenfalls zum Repertoire des Corporate Designs gezählt werden. Die (Bild-)Sprache und die Geschichten sollten ebenfalls zum Gesamtauftritt der Marke passen. Den wer möchte bei einem Kongress über nachhaltiges Wirtschaften, oder einer Fachmesse von einem Teilnehmer mit Kinderbildern oder die letzte beste Netflix-Serie torpediert werden? Der Small-Talk und die Etiketten sollten auch hier gewahrt werden und gezielt gesetzt werden. Man kann es sich vorstellen wie in einem Film, in dem ein hochbetuchter englischer Gastgeber für die Beziehungspflege zum Dinner lädt. Gut inszeniert und verpackt, ein Kompliment hier ein Small-talk dort ein nicht ernstgemeinter Nadelstich gegen einen Marktteilnehmer und perfekt ist der Abend.
Fazit:
Es wird klar, dass man sich hier und dort immer wieder den Spiegel vorhalten sollte oder sich bei seiner Begleiter(in) rückversichern ob der Anzug noch richtig sitzt. Und wer geht schon 10 Mal nacheinander mit dem gleichen Kleid auf eine Hochzeit?
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